行业分析
| 发布日期：2008-4-7 10:41:00 |
≈≈佛山照明000541≈≈(更新:2008.04.07)
[2008.04.07]家电行业整合,投资仍需谨慎
■上海证券报
主持人:小张老师
嘉 宾:大成创新成长基金经理 王维钢
国泰君安证券研究所家电行业首席分析师 王稹
小张老师: 2008年以来媒体多次报道国内外白色家电产品提价,那么该怎么看待
这个问题呢?
王稹:近两年白色家电市场均价始终在上涨,年均涨幅在8%-10%左右.涨价的原因
主要是供求关系变化,原材料成本上涨,产品结构上调等.而我们关注的不仅仅是涨价
,而是目前的各方面因素会对整个白色家电行业的发展带来什么影响.
王维钢: 无论是从制造厂家,销售渠道,还是从消费数据来看,今年白色家电的涨
价预期还是比较强烈的.近年来涨价最主要的因素还是成本上涨.一般而言,细分产品
的龙头企业首先提价,然后逐渐涉及到中小品牌,并体现了不同品牌定价能力的差异.
可以预期的是,原材料价格继续上涨,涨价的品牌将进一步增加.
小张老师: 近年来家电行业始终在整合过程中,各企业的市场占有率和渠道宣传
差异较大,未来白色家电的市场竞争会有什么变化?
王稹: 原材料成本上涨势必造成行业整合的加速.近年来龙头企业的市场占有率
在逐步提高, 市场定价能力在提升,我们认为今年龙头企业的价格调整一定会考虑到
市场供需状况,既会保障盈利,又要扩大市场规模.在市场中采用跟随策略的小企业会
比较困难,二线品牌的市场占有率的变化会比较明显.
王维钢: 充分竞争的家电行业的整合是一种自然选择,强者恒强.现在格力,美的
与海尔在不同产品市场具有较为明显的竞争优势,可以实现一些差异化战略. 从投资
的角度来看, 这种具有稳定的市场占有率,具有一定的市场定价权的企业是不错的投
资品种.
小张老师:随着原材料价格的上涨,白色家电制造企业盈利能力是否会受到影响?
王稹:从近3年数据来看,原材料价格是持续上涨,白色家电龙头企业的毛利率,净
利润率是在逐步改善的,当然,每年的增幅非常有限,毕竟这是一个充分竞争的行业 .
王维钢:长期来看,原材料上涨会加速行业整合,这有利于提升龙头企业的盈利能
力.但是短期内盈利能力恐难上升.今年家电产品的涨价,由于终端销售价格和产品出
厂价格存在差价, 制造厂商的盈利能力能否提高还存在不确定性,但是对强势的龙头
企业来说应该是比较确定的.如果最终市场均价的涨幅以8%-10%落实到出厂价格的涨
幅上,那么足以转嫁当前钢材上涨带来的压力.
小张老师:未来家电行业应该采取什么样的投资思路呢?
王稹:我们还是觉得龙头企业是最好的选择,龙头企业经历多年激烈竞争的考验,
市场占有率稳定,渠道建设相对完善,技术研发存在储备,这些有利于企业的长期发展
. 而合适的激励机制与销售网络布局有利于在行业整合过程中扩大市场占有率,巩固
企业的市场地位,强化产品定价权.
王维钢:整体上,投资家电行业,还是倾向于白色家电行业.而彩电行业中,平板电
视销量增长快速,同时价格逐步下降,未来取代CRT的趋势不变. 但是各个彩电企业盈
利能力还不够稳定,目前尚不能确定盈利能力提升的空间大小,投资时比较谨慎.
[2008.04.03]空调业走向寡头竞争
■证券时报
随着各种原材料价格不断上涨, 空调厂家提价预期比较强烈,行业市场竞争已从
单纯的价格竞争,市场份额争夺演变为主要品牌之间规模,技术,实力等全方位的竞争
.寡头垄断市场的迹象日益明显.
成本上涨
近期, 由于人力资本的上升以及铜,铝,钢材等空调主要原材料价格不断上涨,直
接导致行业成本上升.
空调产品的核心零部件和主要原材料为压缩机, 电机,钢材,铜材,铝材,塑料等,
这些基础性原材料近年来随着我国经济的发展, 价格呈现稳步上涨态势,对空调制造
企业的生产成本造成较大的压力. 如美的在其2007年年报中披露,商用空调收入在同
比大幅增长的同时,受铜等主要原材料市场价格上涨及外资品牌加强制造产能转移引
致的竞争加剧影响,毛利率水平同比有所下降.
海信科龙北京分公司总经理谭刚以在广东的科龙工厂为例,生产一线工人的平均
工资为1200元-1300元/月, 根据新修订的劳动法规定,每人每月要增加500元的保险,
人力成本即增加了40%;空调压缩机上涨了4%左右;原材料中,铜钢上涨8%,铁矿石上涨
65%等等.根据各部分所占空调成本的不同比例折算,整个成本增加应该在10%左右.
对此,格力电器董秘认为,每家企业的原材料渠道及控制不同,原材料占成本的比
例不同,因此受不同原材料涨价幅度的影响各不相同.他举例,格力的工人薪资水平相
对较高,因此受劳动法影响比较小.
售价提升转移成本
面对通胀和各种成本继续保持高位运行,空调生产企业已逐步摒弃简单的价格竞
争等低端竞争方式.实际上,从今年1月始西门子率先发出调价通知后,日前海尔,美的
,奥克斯,三星等15家空调企业纷纷表示难以负荷成本压力,意欲调价.
联合证券分析师陈伟彦认为, 在钢铁等原材料涨价的情况下,家电行业面临较大
的成本压力,能否转嫁成本压力成为企业能否保持盈利能力的关键之一.
从各种数据可以看出,内需的快速成长是涨价的基础. 2008年1-2月,空调内销同
比增长41. 3%,2008年1月,冰箱内销同比增长75%,虽然中华商务网的月度数据存在一
些偏差,其中也存在整机企业向渠道压货的影响,但内需快速成长趋势是确定的,尤其
是冰箱需求在"家电下乡"政策的助推下将呈加速成长趋势.
陈伟彦指出,2008年1-2月,耐用消费品CPI同比上涨0.8%.虽然通过涨价以消化成
本压力已成趋势,近期各企业也都有提价的策略和行为,但由于家电企业的运作特点,
涨价反映到市场终端上还有一定滞后, 但家电产品的"大幅普涨"可能性较小,也难以
为消费者所接受,企业更多的是通过产品结构调整和产品升级完成"隐性涨价".
再次整合?
业内人士指出, 这是2006年后的又一次整合契机,集中度较高的白电行业将能通
过隐性涨价消化成本压力,维持毛利率的稳定和逐步提升.而且在这一过程中,行业将
加速结构性分化和洗牌,龙头企业将借此完成类似于2005,2006年那样的再次洗牌,实
现平稳增长.
中国空调市场竞争历来惨烈.2000年中国空调品牌大约在400家,而2003年下降到
140家左右; 2004年,市场主要活跃品牌仅为50家左右.2007年,品牌集中进一步提高,
且呈现出向排行前列品牌倾斜的态势. 根据国家信息中心监测数据分析,与2006年度
相比,有能力参与市场竞争的空调品牌由52个锐减少到33个.据中华商务网数据,行业
前三品牌的内销市场份额达到了62. 4%,较去年同期提高了4个百分点,前五品牌的内
销合计份额达到了74.2%,较去年同期提高了4.8个百分点.
龙头企业市场份额的上升提升了销售毛利率和净利率,因此净利润的增长快于收
入的增长.美的空调事业部总经理陆剑锋表示,美的可以凭借规模优势,尽可能地消化
掉因原材料上涨而对产品终端价格的影响.
相比而言,二三线品牌需要面对更大的挑战:涨价有可能失掉更多的市场份额,不
涨则意味着亏损.
[2008.03.27]家电连锁,发展模式全面分化
■中国证券报
国美入主三联商社暂告一段落,家电连锁零售市场中以苏宁为代表的稳扎稳打派
与以国美为代表的资本并购派之风格对比日益凸显,家电连锁零售市场走向何方尤其
引人关注.
在昨日(3月26日) 由苏宁电器主办的"中国家电连锁行业趋势论坛暨苏宁电器发
展策略研讨会"上, 业内多名专家均表示,家电连锁"后规模化"时代已经到来,发展模
式也将全面分化, 内生增长和外延增长将成为两种截然不同的发展模式,家电连锁零
售企业在扩张的同时要尤其注意有机化成长.
家电连锁模式出现分化
"家电连锁企业单纯在规模化发展路径上就出现了自主发展和全面并购, 致力做
大和做强两种方式,在这背后凸显的是企业截然不同的发展理念."中国连锁经营协会
会长郭戈平表示.
中信证券首席经济分析师吕哲权表示,国内家电连锁行业在赢利模式上明显出现
了外生性扩长和内生性增长两种不同的主导模式,同时在运作重心上也出现了在资本
运营和实业经营上的不同侧重.他强调,两种模式本身并无对错之分,这取决于企业的
具体条件, 成功的企业往往两者兼而有之,不过在企业发展的不同阶段会有不同的侧
重.目前资本市场比较偏好外延形式的增长,可以认为这是一种"噪音".
中国家电协会理事长霍杜芳表认为, 从发源城市开始,家电连锁依托其快速复制
的能力,迅速在全国扩张,目前已经在全国一二线城市完成布局,基本完成了第一阶段
"快速布局"的任务.
有机成长值得关注
多位与会专家认为,家电连锁未来十年的焦点将集中在企业核心竞争力的塑造和
行业内综合能力的竞争.
郭戈平指出, 现阶段在做强与做大之间,应首选做强,做强才能做大,因为行业竞
争日益加剧,唯有做强才能赢得竞争;并且消费者不断分化分流,唯有做强才能满足其
需求;另外,成本逐年提高,只有做强才可能取得效益.她提示,从世界主要连锁企业的
发展历程看,有机成长都是主流,而在一心追求做大的案例中,全世界企业并购成功率
只有34%, 其主要原因是不同企业文化(包括理念分歧,行为习惯的差异等)难以融合,
企业并购的成功与否不仅在于有形资产的整合,更重要的是企业文化等无形资产的整
合,而这些整合要付出大量的成本(时间,财力).
"规模是核心竞争力稳定的基础,而核心竞争力更是有效规模的前提,做到这一点
,才能实现零售企业的可持续发展."清华大学经济管理学院中国零售研究中心副主任
李飞教授表示.
吕哲权表示, 主要的家电连锁企业早在2004年都已经完成了上市工作,奠定了快
速扩张的资本基础, 在完成了快速布局后,下一步是否能够保持持续稳健的发展将获
得投资者的重点关注,也将是投资者判断企业投资价值的重要依据.
[2008.03.25]商用空调:将成空调业新利润增长点
■证券时报
近几年, 家用空调市场似乎在步彩电行业"价格战"的后尘,销量的增长并没有带
来利润的增加,使得空调巨头们笑在脸上,苦在心里,而一向悄无声息的商用空调却以
高利润正引起白电企业前所未有的关注.
继家用空调之后,国产的商用空调也正在强势崛起. 据中华商务网数据,2007年,
商用空调的销售额达到352. 67亿元,同比增长19%.虽然前三位的位置依然被日,美企
业占据,但是以海尔,美的,格力等为代表的国产品牌占据的市场份额正在逐步上升 .
在2007年, 海尔或许是国内商用中央空调生产企业最大的赢家,它在32个奥运场
馆配套中央空调的招标中,中标23个.而这只是海尔中央空调发力的开始,他们寄望凭
借奥运的影响力,以此开拓市场. 3月12日,海尔在北京启动商用中央空调奥运标准进
万家活动,由奥组委相关领导为海尔点燃奥运标准火炬,并向全球用户传递.
格力电器(000651)对中央空调业务基于了较大的希望,公司正逐步把以往的技术
优势转化为产品优势, 近年来,新产品的推出速度明显加快,已拥有9大系列中央空调
产品,成为中国品种规格最齐全中央空调品牌之一.
据长江证券研究员占亮透露, 当前,格力电器正处于提高产能利用率和建设渠道
的沉淀工作阶段,该公司计划在原有家用空调的区域销售公司成立专门子公司或专门
部门来进行渠道管理工作. 随着格力电器中央空调生产配套的六期工程厂房的峻工,
其在中央空调生产,销售方面将会有较大的突破,未来几年有望继续保持50%增长速度
.
格力电器商业空调市场拓展也十分迅速,部分中标项目将成为格力电器新的利润
增长点. 继斩获如北京奥运村等大订单之后,今年1月,又在南非获得2010年足球世界
杯的两个主场馆,一个世界杯官员办公大楼及多个配套项目的订单.
不仅是在传统的多联机和单元机市场,美的电器(000527)商用空调也频频中标政
府工程和商用地产项目,行业重要地位日益显现.2007年,美的电器商用空调营业收入
为29.92亿元,营业利率为30.49%,商用空调销售同比增长超过50%,中央空调销量美的
品牌占有率为9.36%,同比提高1.9个百分点.
规模化经营模式也正在美的电器商用空调领域实施. 1月7日,美的电器受让美的
集团持有的重庆美通30%股权事项获得当地对外经贸主管部门的批准,并于1月23日完
成工商变更登记.另外,公司全资子公司MIDEA ELECTRIC INVESTMENT(BVI)LIMITED受
让重庆美通另一股东Gold Best Worldwide Ltd.25%股权的转让事项也获得了当地对
外经贸主管部门的批准完成了工商变更登记. 截至目前,美的电器已直接及间接持有
重庆美通55%的股权.
研究员认为, 收购重庆美通股权完成后,美的电器将拥有大型中央空调业务的制
造能力和销售渠道, 凸现"全线覆盖大,中,小型中央空调"战略,为其中央空调业务的
长远发展创造条件.
美的电器认为, 国内商用空调行业仍然处于高速增长期,国内经济高速发展催生
大型商业写字楼, 酒店,商场,智能小区不断兴起,为商用空调的高速增长扩展了巨大
的市场空间. 另外,全球商用空调产业逐步向国内市场的转移,特别是欧洲,北美中央
空调产业的转移也将为国内中央空调厂商的出口带来增长机会.
[2008.03.13]家电行业:流行性并购需遵循"三大铁律"
■证券日报
由于并购传闻, 昨日深康佳A(000016,200016)和S*ST长岭(000561)(000561)双双
被深交所强制临时停牌. 今日两家公司发布公告表示,确实各有收购,重组打算,只是
互相之间并没有"对上眼". 业内人士指出,虽然此次康佳,长岭无缘牵手,但是两个澄
清公告却进一步佐证了家电上市公司的并购冲动.从曾经的"大中暗战","小天鹅明争
",到"三联商社(600898)股权拍卖的人后有人",再到如今康佳,长岭各自打算,家电业
的"并购症"的流行正呈现加速蔓延之势,但"流行性并购"冲动背后的后遗症也不可小
觑. 综合一系列家电公司的并购行为来看,天时(二级市场股价适合),地利(地方政府
支持),人和(你情我愿,避免敌意并购)是本就家底不厚的家电公司并购时很有必要遵
守的"三大纪律".
澄清公告透露并购冲动
2008年3月11日, 包括网络和报纸等诸多媒体报道了关于深康佳A有意收购长岭(
集团)股份有限公司的消息. 消息来源均称来自康佳内部,其标题主要是"康佳有意收
购长岭,行业整合进行中"等,传闻涉及事项主要有: 深康佳A已经与国内主要的冰箱,
洗衣机生产商进行谈判,准备通过参股,合作,投资等方式积极参与行业并购整合; 深
康佳A将在合适的时机,通过参股或并购的方式拿下"长岭"等等.
深康佳A表示,经向公司高级管理人员及其他相关人员求证,未来几年,深康佳A确
实将大力发展冰箱, 洗衣机等白电业务,公司将积极寻找包括参股,合作,投资等在内
的一切机会,以实现跨越式发展,但目前尚没有明确的参股,合作或投资对象.但是,公
司没有任何高级管理人员和相关人员对外透露公司有意收购长岭的消息,公司从来没
有通过参股或并购的方式与长岭进行合作的计划.
S*ST长岭表示, 公司向长岭(集团)股份有限公司破产管理人,公司实际控制人宝
鸡市国资委及公司管理层进行了核实,现说明如下:1,根据公司股东大会决议,公司已
于2007年将涉及冰箱产 业的两个控股子公司的股权全部转让给陕西长岭集团有限公
司.目前公司经营业务中不再包括冰箱产业,任何与冰箱产业有关的参股,收购等事宜
与公司无关. 2,公司管理层,公司破产管理人及宝鸡市国资委未与康佳集团的任何人
员就公司重组,收购事项进行任何商谈,筹划.宝鸡市国资委虽有意对长岭进行资产重
组,但目前尚未有明确的重组方,亦未形成任何方案,未与任何公司达成任何意向或协
议,未对公司资产整合,债务整合计划作出任何安排.截止目前没有其他应披露而未披
露的事项. 3,目前公司已进入破产程序,根据《深圳证券交易所股票上市规则》的规
定,如果公司破产清算,则公司股票将被终止上市.
结合两家公司公告来看,虽然互相之间并没有"对上眼",但是各自的收购,重组打
算却是真实而迫切的——康佳表示将寻找一切机会, 长岭更是急需在破产前获得"救
赎".
此前, 家电业的领头羊们——海信,长虹,美的等已经纷纷行动,抢占二线家电公
司的控制权,其间的博弈十分激烈乃至惨烈.
"比最低"到"拼最高"
虽然有海信对科龙, 长虹对美菱的成功整合在前,但是家电业流行性并购背后也
蕴藏着巨大的风险,家电业如今的竞争相比过去也发生了有趣的转变——从过去比谁
的产品价格更低改变为比拼谁的并购出价更高. "比最低"还有个下限,一般是产品的
成本价;而拼最高可就没有了上限,风险自然也无限.
2月19日, 美的电器(000527)公布年报的同时,宣布拟公开增发不超过总股本10%
的新股,拟募资35. 56亿元,用于包括收购合肥荣事达电冰箱有限公司25%股权等10个
投资项目及补充流动资金,相关事项已经在3月10日的股东大会获得通过.2月28日,公
司以16. 8亿元的代价,获得国联集团将其持有的小天鹅8767.3万股股权,并成为小天
鹅第一大股东,平均每股的成本为19.16元,对比昨日小天鹅收盘价18.05元,已经是亏
本生意.
更为严重的是,从2月28日复牌至昨日收盘,美的电器股价由46.90元暴跌至33.73
元,跌幅达39%,而同期沪深300指数跌幅仅为7.9%,其他两大白电巨头青岛海尔(60069
0)和格力电器(000651)的股价跌幅分别只有约16%和9.8%.
相对于小天鹅19.16元的收购价,对应2007年平均预测数据,扣除非经常性损益后
,其每股收益0.40元,美的相当于以47.9倍市盈率对其进行收购,不少券商认为这个价
格是偏高.而原本看好美的电器的QFII也开始重新考虑自己的想法.
[2008.03.13]空调高库存是喜是忧
■中国证券报
最新披露的数据显示,空调全行业库存创下历史新高,达到1161万台,龙头企业格
力和美的的库存量位居前列.如此高的库存,无疑会令人产生下游销售不畅,产品大量
积压的印象.但在通胀背景下,在部分家电企业或遮遮掩掩或理直气壮涨价的现实中,
厂家的大量库存是否具有囤积的意味呢?
数据显示,截至1月底,空调全行业库存创下历史新高,为1161万台,比2007年同期
的1136万台增长2%.而在2006年同期,库存仅为977万台,2005年与2004年同期分别为9
68万台和700万台.这几年中,库存增幅最大的是2005年,当时的库存量同比增幅达到3
8%.
与如今价量齐升的好光景不同, 2005年对于空调企业而言,可用"惨淡"两字来形
容.当年由于原材料价格上涨,空调企业在成本大幅上升的背景下,试图通过产品涨价
来转移消化成本上涨的压力. 但在其时价格战盛行的国内空调市场,消费者显然并不
买账,直接导致国内市场销售不畅,几乎陷入全行业亏损的境地.
2005年全年销量为5248万台,同比下降2.8%; 产量为5314万台,下降6%;出口市场
保持了2%的增幅,国内市场销量则大幅下滑7.3%,为2633万台.
进入2008年,空调行业创纪录的库存再次引起了业内人士的担忧.如今的形势与2
005年颇为相似,行业所面对的依然是上游原材料涨价所引起的成本压力,人民币升值
则进一步削弱了空调在国际市场的竞争力.
但如今的产业环境与之前已经有了很大的不同,空调行业也很难重现2005年的低
迷.
首先,行业集中度进一步提升,龙头企业规模优势明显.格力美的两者市场份额已
经超过50%,渐现寡头垄断之势. 对于极少有革命性技术突破的空调行业而言,依托规
模优势降低成本无疑是可行之道.目前国内空调产能占到全球产能的70%,格力一家企
业的产能就接近2000万台.广东一家空调企业的老总就并不担心汇率升值对出口的影
响,"我们已经是全球的空调生产基地,除非海外不用空调,只要用空调,就得从中国进
口. 而升值,则是全行业共同面对的事情,并不针对某个企业,具有规模优势和核心竞
争力的企业并没有什么好担心的."
其次,在高通胀的背景下,产品涨价也开始逐渐为消费者所接受.安信证券研究员
吴美萍就指出,拥有大量库存的格力和美的,在竞争中掌握了主动权.在去年年底空调
淡季一直生产的格力与美的,部分平滑了高成本,其生产成本比其他企业要低.以空调
均价2200元计算, 今年2月份以后的空调成本将比2007年下半年高出约8%,即176元左
右.如果价格传导顺畅,则目前的高库存有望为龙头企业节省成本,并带来更多的利润
.
市场人士认为, 两大巨头可能会对低端商品适当提价但维持相对低价,并通过不
断推出高端高价新品,以维持整体较高的毛利率.这样一来,龙头企业则有望继续量价
齐升的美好生活,而不具备规模优势和品牌优势的空调企业则面临被淘汰的结局.
[2008.03.12]成本大幅上升,空调价格可能普涨
■中国证券报
原材料价格的一路上涨以及企业用工成本的上升,都给下游的空调制造企业带来
了很大成本压力. 众多业内人士认为,由于各方面成本上升,空调涨价将是大势所趋,
使得行业竞争更为激烈,没有规模优势及议价能力不强的企业将面临出局的命运.
成本大幅上涨
根据宝钢发布的调价公告,二季度冷轧板每吨价格上调800元,热镀锌板每吨上调
700元,电工钢每吨上涨600元.下游家电企业用钢主要是冷轧,热镀锌和电工钢,其中,
冷轧板是最主要,需求量最大的钢材. 此次宝钢二季度冷轧板价格实际比2007年均价
上涨15.5%,考虑到一季度价格较低,全年涨幅应该在10%左右.而铜价的涨幅大概会在
5%左右.
安信证券提供的数据显示,在空调成本中,钢材占比为32%,铜为23%,铝占比为13%
. 照此计算,如果铜价上涨5%,钢材价格上涨20%,铝价维持不变,则合计原材料价格上
涨使空调成本上升7.55%.
格兰仕集团常务副总裁俞尧昌告诉记者,原材料价格上涨对下游的空调企业不利
影响非常大,如果在成本控制上不下足工夫,可能陷入亏损境地. 事实上,成本上升也
给格兰仕的市场战略带来了改变. 俞尧昌就表示,目前格兰仕已经完全摒弃了过去的
价格战,而是追求有价值的市场占有率,甚至放弃了部分低端产品的生产.
在原材料价格上涨的同时, 企业用工成本也在上升,而这对于劳动密集型的家电
企业而言,影响也较为明显. 有专家预计,随着新劳动法的实施,今年广东家电制造企
业的用工成本将平均上升5%左右.深圳一家家电配套企业的负责人就正在为招不到工
人而苦恼, "按照去年的工资待遇已经很难招到工人了,周围的大厂都提高了工资,而
且他们工作环境和福利都比我们好,导致我们这样的小厂招工更加困难."
中国家电协会副秘书长陈刚也表示, 原材料价格上涨和用工成本上升,对于家电
企业而言是两个刚性因素, 给家电企业带来了很大的成本压力,现实途径只能是整个
产业链通力合作,共同消化成本.
安信证券研究员吴美萍指出, 如果综合考虑运费,安装费,人力成本上升等因素,
今年空调成本实际升幅可能在10%左右.
龙头企业具备优势
东海证券研究员刘俊认为,空调行业今年竞争将进一步加剧,不具备规模优势,成
本控制能力不强的企业将面临淘汰出局的命运. 但对于龙头企业格力与美的而言,或
许情况并没有想像中的那么糟.
业内人士指出,空调行业其实近两年都在面对原材料涨价的压力,格力,美的等龙
头企业在内部挖潜控制成本的同时, 主要是通过产品结构调整,提高中高档产品比例
来转移成本压力.2007年空调均价上涨了7.2%左右,今年涨幅预计在10%-12%之间.
吴美萍指出,成本上涨对空调龙头企业业绩的影响不值得担心,相反,在旺盛的市
场需求和通货膨胀的背景下, 格力和美的执行的高库存政策及淡季保持旺季的产量,
使得两公司在成本上具有竞争力,掌握了竞争的主动权.
在2007年8—12月份的空调传统淡季,格力和美的仍然保持着满负荷生产.美的电
器的生产工人当时告诉记者,目前已经没有传统的淡季旺季之分.
中华商务网的数据显示,截至今年1月底,格力的库存保持在558万台,而美的为24
6万台,全行业空调库存达到1161万台.
吴美萍认为,格力和美的这么多的库存在客观上为2008年旺季的价格竞争提供了
有利支持.按空调均价2200元计算,2月以后的空调成本将较2007年下半年的成本高8%
,即约176元左右.
[2008.03.03]家电业:步入"弯道年"?
■证券时报
近期西门子, 松下,海尔等家电企业纷纷调高了冰箱,洗衣机等家用电器价格,也
引来业内同行纷纷跟风涨价. 在原材料价格上涨,人民币升值,汇率调整,市场饱和等
因素影响下, 今年我国家电行业仍将遭遇巨大挑战,甚至有业内人士将今年定为家电
业的"弯道年".
两极分化严重
在白色家电领域,继今年1月西门子家电领头涨价,博世,松下,ＬＧ等几大合资品
牌跟涨后,国产龙头企业海尔也向商家发出调价通知,将于3月中旬调高其冰箱洗衣机
等白电的价格,部分货种的涨幅达10%.业内人士认为,在原材料上涨的大背景下,新一
波家电涨价潮已成定局,但对于中小品牌企业来说,由于议价能力较弱,在成本持续攀
升的过程中有可能被淘汰出局.
在平板电视领域, 国产品牌在洋品牌的猛烈进攻下艰难前行,虽然销量取得了一
定的增长,但整体市场份额仍维持在较低的水平. 价格鏖战多年的家电企业群开始出
现两极分化的趋势.
业内人士预测, 2008年将成为中国家电行业真正的"弯道年",行业的发展趋势将
出现重大转折. 一方面竞争环境进一步恶化,另一方面北京奥运会和经济持续增长仍
将提供巨大发展机遇,家电企业两极分化趋势将进一步加速.能否摆脱价格战思维,创
新经营思路, 能否抓住机遇实现"弯道"超越将成为家电阵营贯穿2008年的主旋律,也
成为关系企业未来发展潜力的关键性因素.
抢占彩电高端市场
消费电子业权威调查公司Display Search最新公布的统计数据显示,2007年全球
液晶电视出货量近8000万台,出货金额创历史新高,达679亿美元. 三星,索尼,飞利浦
分列全球液晶电视出货金额及出货量前三名, 夏普,LG,东芝与松下居第四至第七位,
其中没有中国企业的影子.
而在国内市场,虽然国产品牌占有率较高,但主要集中在低端产品上,外资品牌也
在通过价格战拉近与国产品牌间的距离.为此,国内彩电巨头也在纷纷开发高端产品,
再掌握上游核心技术的基础上,最大限度发挥其成本优势.去年康佳推出了"运动高清
" i-sport36系列产品, 采用自主研发的"双稳·双120Hz"图像显示技术和ME/MC运动
屏稳,倍帧加速技术,成功占据平板电视高端市场. 虽然i-sport36系列的部分机型市
场零售价高于国外品牌,但销售情况良好,截至2007年底,该系列共实现销量5万多台,
销售收入4亿元,总体毛利率近40%,极大地增强了康佳的获利能力.
在价值经营策略的引导下, 康佳取得了良好成绩,近日公司公告2007年康佳彩电
业务连续5年实现全国销量第一,手机业务盈利,白电更是呈现快速上升态势. 净利润
同比预增50-100%,与同行许多企业纷纷曝出巨亏形成鲜明对比.
[2008.02.28]量价齐升推高家电行业景气
■中国证券报
在供求关系平衡, 家电供应商的集中度持续提高,消费升级大背景以及持续的通
胀预期下,白色大家电产品的成本上涨将可比较顺畅地传导到终端消费. 基于需求旺
盛和价格坚挺两个理由,我们维持对家电行业"强于大市"的投资评级.
行业供需关系基本平衡
内需爆发在即. 在农民增收提速,农村转移支付加大(包括家电下乡政策的启动)
的情况下,农村的家电普及加速;城镇居民收入提升,消费升级带来的继续普及和更新
换代.
出口短期依然旺盛.占行业收入比重30%的出口方面,2007年底大家电的出口订单
提价幅度为5%-10%.从中华商务网的数据来看,短期出口依然旺盛,2007年12月的冰箱
,洗衣机和家用空调的出口增速仍然稳步提高,欧盟,拉美,大洋洲等地区增长强劲.一
方面,家电制造在国际市场上的比较优势依然显著;另一方面,08年美国经济减速已经
成为共识,人民币升值加速,这种情况下,整个家电行业的出口面临较大压力.不过,美
国房地产市场的萎缩会在多大程度上影响出口,欧洲等其他国家和地区出口增速的联
动影响现在还不是很清晰(去年底到今年一季度欧盟的出口需求同比继续增长).龙头
企业2008年1季度的出口订单仍然比较理想(30%-50%同比增长),全年的情况还需要继
续观察. 空调的出口旺季是4,5月份,洗衣机的出口分布比较均衡,冰箱在3到9月份出
口稍微高出其他月份. 行业出口形势逆转的确存在需求增长放缓的不利影响,但对提
升出口集中度却不无裨益.
供应格局持续集中. 我国家电行业经过多年的激烈竞争之后,产量逐渐向排名靠
前的企业集中,尤其是空调行业这一趋势非常明显.供应格局的持续集中,提升了家电
龙头企业的成本转移和议价能力.
通胀周期的上升阶段继续转嫁成本上涨.07年中国和全球经济都处于通胀阶段,C
PI指数持续攀升.我们预计08年全年中国CPI指数大约上涨4.8%,并判断现在全球都进
入了一个持续的通胀周期.特别提示的是,国家发改委出于控制全面通胀的考虑,对部
分商品实行了临时价格干预政策.主要的干预标的商品是食品和能源等关系到百姓日
常生活的必需品. 对于耐用消费品则没有相关的干预政策,从最近钢材价格的上调幅
度来看,成本推动下的家电产品价格上涨无法避免.
产品价格连续上涨
白色家电"涨声"一片. 在上游原材料,铜,铝,石油,人工成本均上涨的压力下,国
内白电市场上终端产品价格一直上涨. 07年底至今,国内大白电产品仍在上涨及持续
上涨预期中: 今年1月4日,西门子家电对外宣布,旗下包括冰洗,厨电等全品类产品的
价格上调约5%,其兄弟品牌博世产品也将上调10%左右; 海尔在1月份也上调了大部分
产品价格, 春节促销期后与连锁卖场沟通了提价计划,此次的提价涉及全系列冰箱及
部分型号洗衣机,原定3月初执行的冰箱提价幅度在5%左右. 由于钢材价格2季度价格
上涨幅度超出预期,白电龙头企业面临新的价格政策.
同时我国家电产品出口的均价也在提升.原因主要有:一是原材料价格上涨,人民
币升值等被动成本推动; 二是迎合出口技术和环保壁垒提高等主动成本提升;三是中
国家电企业规模和品牌经过长期积累之后,集中度提高带来议价能力的提升. 目前主
要是前两个因素发挥作用,不久的将来集中度提高的作用会体现得更明显.
成本继续上涨趋势确定
一方面,原材料上涨带来成本压力. 白色大家电产品成本构成以压缩机,钢材,铜
铝和注塑件(PP和ABS)为主. 2008年家电行业主要的成本压力将直接和间接来自钢材
价格上涨,经测算,若钢材上涨10%,将带动空调,冰箱,洗衣机产品的成本上涨3.87%,3
.05%,0.80%左右.相对而言,空调和冰箱的成本上升压力小于洗衣机,主要因为洗衣机
成本结构中钢材比例比较大.
另一方面,环保节能标准提高促进成本提高.在国家节能减排的方针指导下,各行
业都在进行产业升级来应对这种趋势,家电行业也不能例外: 各个家电产品的能效标
准都在提高.以空调为例,包括发改委,国家标准委等机构已经明确2009年将提高空调
能效标准,只是到底是提高到3级还是更高的2级标准现在还没有确定. 目前市面上的
空调成本大部分是5级能效的(大约占全国总销量的75%),如果能效标准从5级提高到2
级的话,整机的生产成本粗略估计将上升30-40%. 这也加快推动了变频空调市场的启
动.因为随着能效比的提高,定速空调和变频空调之间成本的差异开始缩小,一旦能效
比提升到2级,两者之间的成本差距将大幅缩小.同时,随着居民节能认知度的提高,消
费习惯的变动以及消费升级下对更舒适温差等的追求,这些都将提升对于变频空调的
需求.
量价齐升共助行业景气
预计家电价格上涨涨幅与成本涨幅基本相当,但要区别看待龙头公司. 在高度集
中的市场格局下, 预计行业领先公司可以部分传递成本压力,龙头公司能完全传递成
本压力. 而没有竞争优势,没有成本转移能力的企业将面临比龙头企业更大的成本压
力,行业继续洗牌.
所以在供求关系平衡, 家电供应商的集中度持续提高,消费升级大背景以及持续
的通胀预期下,白色大家电产品的成本上涨可以比较顺畅地传导到终端消费.
值得关注的是,空调行业出现产业结构升级征兆. 成本的持续上涨加上生产壁垒
的提高(如国内外市场环保指标和能效比标准的强制提高),竞争实力悬殊的龙头企业
有动力和能力加快新品研发和推出速度,推动空调行业出现类似冰箱行业前两年发端
的产业升级.根据中怡康的监测,2008年以来格力,美的和海尔推出的新品占全行业新
品的绝大部分,而其中又以格力新品比重最大.
综合考虑,我们预计2008年空调,冰箱,洗衣机三个子行业的收入增长幅度将可分
别达到20.74%,33.40%,10.93%.
投资策略与重点公司推荐
基于需求旺盛和价格坚挺两个理由,我们维持对家电行业"强于大市"的投资评级
.投资策略方面,建议长期投资白色家电行业龙头,关注的个股从业绩主题和资本运作
主题的投资品种扩宽至二线公司. 给予格力电器(000651),美的电器(000527)"买入"
评级,三花股份(002050),小天鹅,海信科龙,美菱电器(000521),华帝股份(002035)等
都值得关注. 奥运需求刺激下彩电板块阶段性投资机会明显,可寻找业绩弹性大的品
种.
[2008.02.28]家电行业:评级上调至"强于大市"
■新快报
中信证券(600030)2月27日最新发布的研究报告认为, 基于价格坚挺和需求旺盛两
个理由, 决定将2008年家电行业投资评级提高至"强于大市",并建议长期投资白色家
电行业龙头, 业绩主题和资本运作主题的投资品种扩宽至二线公司,除了下表持续跟
踪的公司外,三花股份(002050),小天鹅,海信科龙,美菱电器(000521),华帝股份(002
035)等都值得关注.
中信证券认为,原材料价格上涨和节能标准提高,成本上涨趋势稳定,将带来家电
行业整合新机会.经测算2008年因原材料上涨的因素,使空调,冰箱和洗衣机产品的成
本上涨幅度分别为3.87%,3.05%,0.80%.此外,节能标准提高或将推动产业升级等因素
,也令家电产品价格上涨不可避免.
中信证券预计, 家电行业整体价格涨幅与成本涨幅相当或略低,而行业环境严峻
时龙头公司占有上游资源的优势更充分,行业集中度会继续提高. 消费升级大背景以
及持续的通胀预期下,白色大家电龙头公司可将成本上涨压力顺畅传到终端. 空调行
业出现产业结构升级征兆. 供应格局的持续集中,提升了家电龙头企业的成本转移和
议价能力.
此外,财政转移支付启动国内消费,最直接的刺激可能是以家电,医药为代表的耐
用消费品和保障品的消费出现大幅增长. 根据国际经验,耐用消费品支出在居民消费
支出中的比重会随经济增长和个人消费增长趋于稳定.
农村市场启动万事俱备,"家电下乡"试点东风点燃星星之火. 预计"家电下乡"试
点的成功将带来更广泛的后续发展,政策取向明晰:以执行可控为手段,以刺激内需为
目标.
结合以上对于行业需求的判断, 中信证券预测2008年空调,冰箱和洗衣机子行业
收入增长10%到33%.
[2008.02.25]白色家电涨价似大势所趋
■中国证券报
今年国际铁矿石巨头拟将铁矿石基准价在2007年基础上上涨65%.消息一出,国产冰洗
名牌海尔宣布产品将全线提价. 继西门子等合资品牌高调提价之后,表面平静的国产
家电品牌面对铁矿石调价这"最后一根稻草",再也沉不住气了.
近日, 领涨国内家电市场的海尔已向长春市部分家电卖场提交了涨价计划,最高单品
涨幅高达10%.作为生产冰箱和家用空调的龙头企业,海尔空调的市场占有率达7.98%,
市场排名第三;洗衣机在国内市场占有率达29.46%,市场排名第一.分析人士预测,5月
份各品牌家电价格可能跟涨.
海尔在调价通知中表示, 产品涨价的原因来自综合成本的上扬,包括铁矿石涨价引发
的原材料钢材价格上涨,人力成本的开销以及燃油价格上涨推动的物流及运输成本的
增加等原因. 据了解,此次海尔涨价的单品中,冰箱的涨价幅度约在5%,波轮洗衣机上
涨幅度约在7%,滚筒洗衣机的上涨幅度约在10%.
三月兑现涨价预期
据报道, 家电重要原材料之一的冷轧钢板预计今年会有20%左右的涨幅,而冰箱,洗衣
机的箱体以及冰箱压缩机外壳的主要材料都是钢,白色家电的提价压力剧增.
日前,上海苏宁电器接到海尔的提价通知,上调后的新价格很快将执行.济南苏宁电器
接到的提价通知则显示,提价日期将在三月中旬.
记者在走访北京各大卖场时发现, 尽管海尔已高喊"涨价",但目前价位还基本与春节
假期时一致.在四通桥附近的大中电器内,海尔的销售员表示,目前尚未接到厂家提价
的具体通知. 与海尔类似,卖场内其他国产品牌的价位也比较稳定,呈观望态势,有品
牌在逐步取消春节期间的优惠价或赠送活动.格兰仕的一款1P冷暖挂机拥有全场同类
产品的最低价1599元,销售员称这个价格一分钱不赚,最久也只能支撑到3月份.
松下的一款滚筒洗衣机2007年11月周末促销时卖到了3798元,但整个春节都卖3998元
,销售员说这个价位可能仅能持续到2月底,之后很可能涨回原价4698元.
LG一款大1匹冷暖挂机空调仍采用春节期间的优惠价2419元,一到3月份将立即涨回27
19元,销售员称,这款空调目前的供价就已达2600元,售价必涨无疑.
新科和长虹目前还各有一款限量的特价空调,不过所剩也不多.新科的销售员说,卖场
内早就有品牌涨了价,但很难说新科会不会跟着涨价,因为涨价后肯定不好卖了.
海尔冰柜的销售员介绍说, 尽管还没接到提价通知,但按照往年的惯例,3,4月份销售
旺季价格都会有所上涨,涨完之后5月也有可能会回落.
记者在卖场内随机访问了几位消费者,只有极少数人了解家电将随着成本上涨而涨价
的消息,更多的消费者只知道,按照惯例家电在四五月份销售旺季可能涨价.
合资品牌领涨
然而,与很多国产品牌慎待"涨价"的态度形成鲜明对比的是,合资品牌并不讳言涨价,
销售员普遍称3月份很可能迎来新一轮提价.
记者在大中电器卖场发现,继今年1月西门子领头家电涨价后,博世,松下,LG等几大合
资品牌都纷纷跟进调价,其中,博世的提价幅度比西门子高出1-2个百分点. 据松下洗
衣机的销售员介绍,松下目前已有6款洗衣机涨了价,随着春节优惠的逐步取消,3月份
价位还可能调高,之前涨价的主要是波轮洗衣机,接下来的涨价将轮到滚筒洗衣机.记
者发现,去年12月份至今陆续提价的洗衣机,价格涨幅从50元到200元不等,3月份的提
价幅度很可能与此类似.
西门子的销售员告诉记者, 西门子春节的优惠价将于2月底结束,3,4月份肯定不会有
优惠,甚至今年"五一"期间也将取消以往例行的优惠活动.
松下销售员介绍, 今年2月,松下提价曾让不少顾客吃不消,有顾客提价前选中了某款
洗衣机,几天后购买时却发现价格涨了一百多,有人因此改买了其他品牌,有人甚至表
示要投诉.西门子的销售员也表示,刚开始提价时,的确吓跑了不少消费者.
但东海证券研究员刘俊认为, 对于市场份额较高的合资品牌来说,虽然涨价会暂时冲
击销量,但其消费群体往往对价格敏感度低,因此相比国产品牌,涨价的顾虑并不大 .
海尔领涨冰洗产品
"西门子在中国高端市场这一块做得最好,定价权很大,因此率先领涨." 刘俊认为,成
本压力之下,涨不涨和涨多少关键看公司的产品定价权.
记者发现,海尔此次涨价主要是针对冰洗产品.刘俊认为,海尔冰洗产品之所以敢紧跟
洋家电涨价,因为海尔在国内冰箱洗衣机市场拥有霸主地位,议价能力很强,即使涨价
也能基本消化销量缩水的冲击, 至于空调是否提价,更多要看格力,美的的意思,海尔
空调即使会涨,预计也不会做"出头鸟".
空调产品的结构调整比冰洗产品快, 因此空调的提价很可能以推新品为主,提价幅度
不会太大,这样也容易避免抑制销售.分析人士认为,海尔此次7%到10%的涨幅并不低,
主要为消化成本上升, 但对销量的抑制应该不大,因为如果对终端销量抑制过大将受
到上游市场的压制.
刘俊说, 一般情况下厂家提价幅度都会超过成本价格,一方面防止短时间内利润再次
被成本超越,另一方面也能预留降价和优惠空间,对海尔来说,涨价前后的盈利应处于
基本平衡状态.
"连环"式涨价
几大合资品牌的白电提价早已是进行时, 而且涨价轮番而至,海尔涨价标志着家电行
业的涨价已波及到国产品牌.
销售员介绍, 从去年11月份以来,西门子,博世等著名家电品牌都在提价,但提价也很
有"艺术",基本都是几十块几十块地涨,有的产品几轮下来就涨了两三百元.
提价方式也是五花八门,以产品结构调整为由推新品是常见的提价方式. 卖场内松下
品牌的销售员介绍, 前几天,一款售价1298元的波轮洗衣机忽然被厂家以更换波轮的
理由收回,修改型号后很快以新品推出,外观功能几乎没有改变,价格却上升了60元 .
相比之下,国产品牌更多是通过减少优惠的方式"暗涨".
记者看到大中电器分发给各销售员的价格参照表, 发现海尔,美的等几大国产品牌的
供货价已经与成交价相差无几, 荣事达的十几款冰箱中,约有一半的供货价与成交价
相等,这说明优惠空间极少,零售商与厂商之间的利润博弈也使涨价势不可挡.
但分析人士认为,此次家电涨价并不会一下子猛涨,也不会每个品牌都涨.刘俊认为,"
渐涨"说明厂商提价也在试探市场的反应,因为涨价必然带来市场份额降低的风险,越
是低端的品牌,这种风险越大,因此二三线品牌的涨价更隐蔽一些.
涨价引发行业整合
分析人士认为,一旦海尔涨价,其他国产品牌很可能跟涨,但涨幅肯定没有一线品牌高
.刘俊预测,非一线品牌顶多涨5%左右.
涨还是不涨,对国产中小品牌来说,的确是个大难题. 跟涨的话销量必定受损,市场份
额将下滑,不涨的话则难以消化高额成本,厂商很可能陷入亏损.
刘俊认为,越是低端品牌的消费者对涨价越敏感,越是三四级市场,涨价对销量的影响
越大,这也是国产中小品牌价位迟迟不动的重要原因.
家电观察家刘步尘分析,家电市场竞争非常激烈,消费者对涨价的接受能力脆弱,加上
家电连锁企业的压价,都使家电涨价充满变数,二三线品牌无疑将陷入被动.
一般情况下,零售商为保证销量,倾向于压低价格,而目前单靠家电厂商自身消化成本
压力不太可能,零售商与厂商必须通过博弈对涨价达成一致. 刘俊认为,海尔,格力等
一线品牌对零售商的议价能力强,容易实现涨价,但一些中小品牌议价能力弱,可以预
见有一批小品牌在成本持续攀升过程中被淘汰出局.
如今,家电涨价被认为是大势所趋,消费者分流对已经提价的合资品牌来说,阵痛可能
很快消失.松下的销售员说,提价后的销售量还算比较稳定,毕竟有些消费者还是认名
牌.
但更多的消费者在选购家电时会"价比三家",率先涨价的品牌会暂时失去部分消费者
,对于家电这个竞争相对充分的市场来说,可替代性强的国产品牌更容易受到冲击.
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